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這個(gè)“五一”假期，電子商務(wù)界好熱鬧。

江湖上的傳聞終于塵埃落定，新浪和阿里巴巴兩大巨頭簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。業(yè)界評(píng)價(jià)，微博找到新的商業(yè)模式，電商增加新的社交維度，更重要的是兩個(gè)最大平臺(tái)數(shù)據(jù)打通，很值得期待！

阿里巴巴是最好的市場(chǎng)，新浪微博是最好的交流，市場(chǎng)和交流整合到一起，為未來(lái)提供無(wú)數(shù)可能和想象……電商行業(yè)的新變革正在萌動(dòng)。

記者在珠三角調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，作為制造大省和電子商務(wù)消費(fèi)大省的廣東，制造企業(yè)電子商務(wù)化程度并不理想，出現(xiàn)了嚴(yán)重的“啞鈴結(jié)構(gòu)”，制造和消費(fèi)兩端發(fā)達(dá)，但中間的嫁接渠道狹窄、薄弱、不成熟。

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“電商從線上到線下才是新聞”

啞鈴的一端是消費(fèi)的成熟，廣東2012年電子商務(wù)消費(fèi)總額約為1.5萬(wàn)億元，在全國(guó)穩(wěn)坐第一。另一端是商品制造的成熟，廣東最大的優(yōu)勢(shì)是全國(guó)乃至全球最大的生產(chǎn)基地，全國(guó)形成規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群就達(dá)到123個(gè)，特別是適用于電商的消費(fèi)類商品，背后不少都印著“廣東制造”的標(biāo)記。

有專家指出，如果趁電子商務(wù)行業(yè)新變革之機(jī)，將龐大的廣東制造和每年1萬(wàn)多億的電子商務(wù)市場(chǎng)，線上、線下整合到一起，打造出產(chǎn)業(yè)和電子商務(wù)線上線下互通的成熟橋梁和平臺(tái)，這將為未來(lái)提供無(wú)數(shù)可能和想象……這或許能成為廣東工業(yè)化與信息化交融的突破口。

事實(shí)上，在五一消費(fèi)新動(dòng)向中，中國(guó)的一些主要城市也開(kāi)始出現(xiàn)線下實(shí)體店體驗(yàn)，線上下單，或線上選購(gòu)商品，線下實(shí)體店提貨的新模式。

在廣東省網(wǎng)商協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)黃子榮看來(lái)，“這種轉(zhuǎn)變正說(shuō)明電子商務(wù)越來(lái)越向商業(yè)的本質(zhì)貼近”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，今后電商發(fā)展有個(gè)趨勢(shì)就是線上銷售為主，附加線下實(shí)體體驗(yàn)店的形式。這種體驗(yàn)店和傳統(tǒng)線下商家最大的差別在于，它不以銷售為導(dǎo)向，而是以品牌展示和顧客服務(wù)為主。

事實(shí)上，號(hào)稱“世界第一展”的廣交會(huì)在這一屆已經(jīng)做起了電商生意。通過(guò)二維碼、互聯(lián)網(wǎng)和信息化，積累50多年的廣交會(huì)資源開(kāi)始走入線上世界。五一節(jié)前，電商平臺(tái)天貓與房地產(chǎn)商萬(wàn)科達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過(guò)電商和地產(chǎn)商結(jié)合，打造從線上到線下的家裝預(yù)售一體化服務(wù)。節(jié)后，廣東最大的垂直電商夢(mèng)芭莎將開(kāi)出第一個(gè)線下體驗(yàn)店……O2O（Online To Offline），這一早前還待在生詞庫(kù)里的名詞，開(kāi)始具有更豐富的內(nèi)涵，并成為新潮流。

黃子榮說(shuō)，現(xiàn)在，O2O的概念由過(guò)去的主要指?jìng)鹘y(tǒng)企業(yè)從線下走到線上，延伸為現(xiàn)在電商企業(yè)從線上走到線下。又很快將出現(xiàn)線上線下高度融合的新模式——電子商務(wù)正進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心秘書(shū)長(zhǎng)姜奇平表示，他看好O2O模式的發(fā)展，其代表著互聯(lián)網(wǎng)與各行業(yè)深度融合的趨勢(shì)，符合信息化與工業(yè)化水乳交融的潮流。

有人預(yù)測(cè)，未來(lái)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不再是同業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等層面的競(jìng)爭(zhēng)，而是信息化時(shí)代的變革推進(jìn)之爭(zhēng)，步入信息化時(shí)代的未來(lái)企業(yè)要面對(duì)“雙線競(jìng)爭(zhēng)”即“線上與線下”兩大戰(zhàn)略層面。

在當(dāng)前不少傳統(tǒng)企業(yè)還在電商化進(jìn)程中裹足不前的形勢(shì)下，O2O更重要的現(xiàn)實(shí)意義是：作為線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新模式，它解決了傳統(tǒng)行業(yè)電子商務(wù)化的最大困境問(wèn)題。

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“電商是潮流，但要到達(dá)總?cè)秉c(diǎn)兒什么”

求解“啞鈴結(jié)構(gòu)”處處遇阻

市場(chǎng)嗅覺(jué)敏銳的廣東企業(yè)很早就注意電子商務(wù)的趨勢(shì)，并迅速緊跟潮流開(kāi)始行動(dòng)，然而，各行業(yè)的電商之路到現(xiàn)在都仍在探索當(dāng)中。

“服裝無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化是阻礙網(wǎng)上批發(fā)的原因之一。”白馬服裝網(wǎng)負(fù)責(zé)人張志勇告訴記者，由于服裝的樣式千變?nèi)f化，沒(méi)有固定標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)批發(fā)無(wú)法讓采購(gòu)者接觸到實(shí)物，全憑批發(fā)商的圖片和游說(shuō)使采購(gòu)商承擔(dān)著一定的風(fēng)險(xiǎn)。這也就隱含著由于批發(fā)量太少，導(dǎo)致實(shí)體店家不愿意把價(jià)格降低，因?yàn)橐惨�考慮到其他大客戶的利益。這樣，網(wǎng)購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就無(wú)法顯現(xiàn)。

業(yè)內(nèi)人士告訴記者，長(zhǎng)期依賴市場(chǎng)交易的傳統(tǒng)服裝廠家很少會(huì)有心思建立電子商務(wù)平臺(tái)，想在網(wǎng)上拿到廠家一手貨源更是難之又難。“市場(chǎng)上的貨都是倒來(lái)倒去的，經(jīng)常去廠里跑貨的人根本沒(méi)時(shí)間上網(wǎng)，有的是不懂，有的是生意忙不過(guò)來(lái)，不愿意浪費(fèi)時(shí)間在網(wǎng)上。”一位商家這樣說(shuō)。

據(jù)了解，在服裝界存在著兩種廠家：生意艱難的小廠家和銷量好的大廠家。小廠家的貨品質(zhì)量不高成本卻不低，由此造成產(chǎn)品利潤(rùn)低，造成滯銷，網(wǎng)上銷售的多是這樣的產(chǎn)品。說(shuō)白了，也只有這樣的產(chǎn)品才需要通過(guò)各種渠道和方式走貨。而在大廠家中，除了單純做網(wǎng)上批發(fā)的廠家外，好銷的貨一般都被長(zhǎng)期合作伙伴壟斷或者幾個(gè)大批發(fā)商拆分，只有不好銷的貨才可能被一般去廠里選貨的批發(fā)商接觸，通過(guò)兩三層的零批才到達(dá)網(wǎng)絡(luò)上。

更重要的是，線上線下的利益分配是重要阻礙。一般大廠家在全國(guó)各地都已建立完善的代理網(wǎng)絡(luò)，但網(wǎng)絡(luò)卻是一個(gè)沒(méi)有地域限制的工具，“有時(shí)候，華南總代理商的定價(jià)低于華東總代理商的定價(jià)，如果通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售貨品，就會(huì)損害到華東總代理商利益，擾亂了原來(lái)的秩序，這也是大型廠家考慮的重要因素之一。”張志勇說(shuō)。

如何才能破解“啞鈴結(jié)構(gòu)”現(xiàn)象？廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉岳屏的想法是：服裝電子商務(wù)呈現(xiàn)出的問(wèn)題及面臨的困難，只有通過(guò)建立服裝專業(yè)的“電子商務(wù)總部基地”才能解決。他認(rèn)為，培育出一批有實(shí)力的電子商務(wù)企業(yè)群，才能從中培育出本土的龍頭企業(yè)。

電子商務(wù)最核心的部分就是三塊：信息流、資金流和物流。打造電子商務(wù)總部基地，可以讓三流集聚暢通起來(lái)。

服裝業(yè)只是電商“啞鈴困境”的一個(gè)縮影。在家居、建材、電子產(chǎn)品行業(yè)，記者聽(tīng)到無(wú)數(shù)同樣的感慨。“我們都知道電子商務(wù)是潮流方向，但總覺(jué)要想達(dá)到還缺點(diǎn)兒什么。”

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“讓啞鈴中間強(qiáng)壯起來(lái)”

打通線上線下，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)與商業(yè)的溝通平臺(tái)

黃子榮認(rèn)為，在過(guò)去，傳統(tǒng)線下零售企業(yè)一方面面臨電商的競(jìng)爭(zhēng)，一方面又有線下利益的制約。無(wú)論嘗試走B2B、C2C的模式還是B2C模式都遇到了障礙，找不到一個(gè)成熟和強(qiáng)壯的模式。

“采用O2O，傳統(tǒng)零售業(yè)有望與高速發(fā)展的純電商站在同一條起跑線上。”現(xiàn)在，隨著電子商務(wù)自身的變革，O2O將為傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇：一是能夠通過(guò)實(shí)際體驗(yàn)補(bǔ)充單純線上網(wǎng)購(gòu)的缺陷，更多的消費(fèi)者會(huì)被吸引成為新的顧客，擴(kuò)充銷售群體。更重要的是，O2O模式的宗旨是融合線上線下，而不是以往的線下支持線上或線下轉(zhuǎn)化為線上，以往的利益沖突將會(huì)有效解決。

在一些電子商務(wù)發(fā)達(dá)的省份，已經(jīng)開(kāi)始應(yīng)用線上線下融合的新模式提升電子商務(wù)發(fā)展水平了。甚至在一些地方，政府也加入其中，用O2O模式推動(dòng)電子商務(wù)成為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和商業(yè)升級(jí)的跳板。

事實(shí)上，廣東也有市場(chǎng)力量在自發(fā)探索，但尚未成氣候。位于廣佛交接處的廣佛智城，已敏感嗅到商機(jī)來(lái)臨。該商城董事長(zhǎng)黃河的設(shè)想是打造全國(guó)最大的電子商務(wù)體驗(yàn)之都。在產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)與線下實(shí)體體驗(yàn)中打造一個(gè)平臺(tái)，通過(guò)O2O模式，為產(chǎn)業(yè)和商業(yè)之間搭起橋梁，打造一個(gè)有形的集聚的線下體驗(yàn)中心，為產(chǎn)業(yè)拉直流通渠道。

黃河表示，這種線上線下高度融合的模式，將能有效避免過(guò)去傳統(tǒng)制造企業(yè)嫁接電商路徑的單薄和脆弱，“讓啞鈴的中間強(qiáng)壯起來(lái)。”

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