美麗說、蘑菇街、知美網(wǎng)、堆糖等社會化電商開始?xì)w于冷靜
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自2011年起，社會化電商概念在國內(nèi)興起，一時間，資本熱捧，互聯(lián)網(wǎng)巨頭跟進(jìn)。除了美麗說、蘑菇街、知美網(wǎng)、堆糖等獨(dú)立的社會化電商網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客、開心網(wǎng)等電商網(wǎng)站和社交網(wǎng)站也紛紛涉足。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年上半年主打社會化電商概念的網(wǎng)站超過30家。
兩年后，被過度吹捧的的社會化電商開始?xì)w于冷靜。由于市場容量有限、過度依賴上游等原因，社會化電商面臨發(fā)展瓶頸，出售、倒閉、創(chuàng)始人離職的案例開始出現(xiàn)。
6月14日，成立于2008年的化妝品導(dǎo)購平臺唯伊網(wǎng)公開宣布尋求整體出售；曾獲得A輪融資的迷尚網(wǎng)近日則已經(jīng)停止運(yùn)營；4月24日，現(xiàn)代傳播758萬元收購導(dǎo)購平臺LC風(fēng)格網(wǎng)；今年3月份，傳知美網(wǎng)大規(guī)模裁員。除了美麗說、蘑菇街，其余社會化電商網(wǎng)站顯得不溫不火。
社會化電商并非沒有存在的價(jià)值。與淘寶圖書館式分類方式不同，美麗說、蘑菇街對風(fēng)格進(jìn)行梳理的方式對用戶有一定的價(jià)值；人們也會因?yàn)榕笥训耐扑]而產(chǎn)生消費(fèi)行為。此外，對于中小賣家來說，隨著電商內(nèi)部流量越來越貴，社會化電商將成為他們的外部流量來源之一。
在國外，Pinterest已獲得25億美元估值。據(jù)ComScore數(shù)據(jù)，今年3月份Pinterest的訪問者達(dá)到了5330萬，網(wǎng)站流量比一年前上升了約一倍。但與之相比，美麗說、蘑菇街近半年Alexa排名沒有明顯變化。
為何美麗說、蘑菇街難以成為中國的Pinterest？
這與中國的電商格局相關(guān)。“社會化電商模式本身沒有問題。國外Pinterest證明，這是普遍的用戶需求。Pinterest同樣給很多電商帶去流量。但在中國，阿里一家吃掉了七八成的市場。”互聯(lián)網(wǎng)評論人士洪波(微博)認(rèn)為，中國的社會化電商很難變成獨(dú)立的平臺，因?yàn)橐坏┨詫毷湛�，將直接受到影響�?/p>
未來，中國的社會化電商將何去何從？
社會化電商遇到天花板
一位社會化電商創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，導(dǎo)購是門好生意，但難成大器。
在中國，淘寶是社會化電商的生命線，行業(yè)內(nèi)70%的流量導(dǎo)向了淘寶。但美麗說、蘑菇街們過早引起了淘寶的警覺。
淘寶的系列反應(yīng)更是超出了社會化電商網(wǎng)站的預(yù)期。去年5月份，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云(微博)曾在內(nèi)部會議上發(fā)表了針對電商導(dǎo)購、返利類網(wǎng)站的幾點(diǎn)原則，稱不扶持上游導(dǎo)購網(wǎng)站繼續(xù)做大，阿里的流量入口應(yīng)該是草原而不是森林。從2013年1月起，不再支持淘寶站內(nèi)購物返現(xiàn)的淘寶客模式，而是只支持返積分、返實(shí)物、返優(yōu)惠券等非現(xiàn)金方式。近期，阿里巴巴曾購買美麗說、蘑菇街百度關(guān)鍵詞，被認(rèn)為攔截導(dǎo)購網(wǎng)站流量。
美麗說、蘑菇街讓淘寶產(chǎn)生了不安全感。“天貓?zhí)詫氁庾R到流量不夠，需要去采購或合作獲取流量，因此與百度、360合作。但它希望這些導(dǎo)流的環(huán)節(jié)捏在自己手上。但如果商家自己去導(dǎo)流量，淘寶自己的廣告位就沒有價(jià)值了。”新媒體專家魏武揮(微博)說。
一位導(dǎo)購行業(yè)人士說：“淘寶幾次調(diào)整，讓收入大幅度下降。收入減少，投入收縮，獲取流量減少，再度導(dǎo)致收入減少。”一位社會化電商創(chuàng)業(yè)者說。
除了過度依賴淘寶，社會化電商的另一項(xiàng)問題是市場規(guī)模不大。
社會化電商主要集中在服飾護(hù)膚、母嬰、家居等垂直領(lǐng)域，并非所有的領(lǐng)域都容易拓展。例如，人們對IT設(shè)備、圖書分享的需求遠(yuǎn)低于服裝。美麗說、蘑菇街主要面向90后女生，品類較單一，主要集中在服飾和飾品，客單價(jià)并不高。
“社會化電商在價(jià)值鏈上有它的一環(huán)，但這一環(huán)，其實(shí)并不是很大，因此市場只能容得下兩家公司。”魏武揮說。
也許因?yàn)槿绱�，社會化電�?ldquo;逛”的創(chuàng)始人之一白鴉(微博)沒有堅(jiān)持走下去。知情人士透露，白鴉已經(jīng)退出了“逛”，目前正在創(chuàng)辦其他項(xiàng)目。“市場已經(jīng)被美麗說和蘑菇街占據(jù)了，未來一兩年看不到太大的增長。”知情人士稱。
淘寶為什么做不成？
淘寶自身也嘗試了多款社會化電商產(chǎn)品，如哇哦、愛逛街、一淘發(fā)現(xiàn)等，但并未能挑戰(zhàn)美麗說、蘑菇街。
為什么淘寶內(nèi)部做不成社會化電商？
“電商去做社會化，很容易有誤區(qū)，商家把它當(dāng)成營銷工具。用戶要的是朋友的消費(fèi)體驗(yàn)，而不是看商家的推銷行為、廣告。這種微妙的區(qū)別很關(guān)鍵。朋友推薦的概率，遠(yuǎn)大于商家推薦的概率。”魏武揮說。
正在尋求出售的唯伊網(wǎng)，也是社區(qū)與電商業(yè)務(wù)博弈的一個范本。唯伊網(wǎng)以社區(qū)起家，成立兩年后已轉(zhuǎn)型為B2C商城。據(jù)前員工透露，唯伊網(wǎng)推出商城后，商城和社區(qū)之間的比重開始慢慢發(fā)生變化。“唯伊當(dāng)時把大部分的精力都放在商城上，失卻了早先做社區(qū)時候的動力和夢想。從0到50萬會員，用了兩年半。但是做商城之后的兩年，僅僅發(fā)展了20萬會員。人們在沒有利益交集的時候，是很容易聚集在一起。一旦自己做了電商平臺，也就背離了現(xiàn)在的運(yùn)營模式。”
除了內(nèi)部探索社會化電商，阿里集團(tuán)入股新浪微博以探索社會化電商模式，新浪微博也被外界比作“大號的美麗說”。但目前，雙方合作的形式主要是精準(zhǔn)廣告形式流量變現(xiàn)，尚未在社會化電商領(lǐng)域有所呈現(xiàn)。例如，用戶在淘寶瀏覽一條褲子，新浪微博相關(guān)板塊則會推薦褲子。
有分析人士指出，新浪微博現(xiàn)在的導(dǎo)購方式簡單直接，還涉及到用戶的隱私。“比如在淘寶看到成人用品，新浪微博將呈現(xiàn)成人用品的廣告，沒有體現(xiàn)社會化電商的特性。”
對于阿里新浪微博構(gòu)想的社會化電商概念，一位接近雙方的知情人士并不看好：“阿里本身其實(shí)擁有強(qiáng)關(guān)系，有一套完整的用戶交易鏈，新浪微博這樣的社交媒體其實(shí)都是弱關(guān)系，弱關(guān)系基礎(chǔ)上其實(shí)是很難產(chǎn)生交易的。”該人士說，“就像一盤營養(yǎng)豐富的沙拉，你還需要往里面再滴點(diǎn)維生素嗎？”
洪波認(rèn)為，新浪微博若真要探索社會化電商，不能僅僅是和一家電商探索，一定不是依附一家公司，而是要做一個獨(dú)立的平臺。“阿里入股新浪微博后，新浪微博依附于阿里。這種依附，使得社會化電商可探索的空間已經(jīng)沒有太多了。”
走到轉(zhuǎn)型的十字路口
騰信創(chuàng)新副總裁呂欣欣認(rèn)為，當(dāng)一種情況的出現(xiàn)，會改變第三方社會化電商的局面，即整個互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)的流量越來越貴。
隨著淘寶和天貓內(nèi)流量獲取成本越來越高，并不是所有賣家都有資本去購買直通車、鉆展。這時，美麗說和蘑菇街的價(jià)值會突顯。但問題在于，美麗說、蘑菇街的流量有多大、多精準(zhǔn)。
社會化電商未來能否渡過這段艱難時期這塊取決于三個因素：一是淘寶商家有沒有自主去買流量的意愿；二是淘寶天貓以外電商的平臺化速度和深度，如果其他電商平臺對美麗說只是一個補(bǔ)充，美麗說蘑菇街依然要看淘寶的眼色；三是傳統(tǒng)的品牌客戶，如歐萊雅、保潔等能傳統(tǒng)品牌，是否將對美麗說、蘑菇街產(chǎn)生類似媒體一樣的興趣。
“這三點(diǎn)是取決于這些網(wǎng)站未來是否能生存的辦法，因?yàn)橹袊吘共幌衩绹�，只靠交易提成的話，長遠(yuǎn)來看太危險(xiǎn)。”呂欣欣說。
社會化電商是一種流量生意。對他們來說，最終的價(jià)值在于自己的平臺上有多少的有效流量在這里面運(yùn)轉(zhuǎn)，最壞的情況是流量沒有價(jià)值。
一位社會化電商創(chuàng)始人透露，蘑菇街、美麗說發(fā)展初期，正是新浪微博、QQ空間等社會化媒體全面上升的時間，那時用戶獲取成本低，在以億為量級的開放平臺上撈到幾百萬的用戶，是蘑菇街美麗說們的原始積累。
但現(xiàn)在，流量和用戶獲取成本大幅增長，燒錢已是必然。同時，社會化電商也面臨著用戶流失問題。“一方面是保證發(fā)展獲取新用戶，另外一方面也要獲取額外用戶來填補(bǔ)流量的用戶。至少目前，用戶和流量級遠(yuǎn)沒有達(dá)到可以稍微放緩的可能，燒錢也必將持續(xù)下去。”上述社會化電商創(chuàng)始人說。
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